Marketingtrick oder Globalisierungsgegner?

Anheuser-Busch, die größte Brauerei der USA, hat ein Problem: das von ihr produzierte Bier "Budweiser" darf in Deutschland nicht "Budweiser" heißen, denn die tschechische Brauerei Budvar hat hierzulande die Rechte für diesen weltberühmten Namen. Da kann man sogar juristisch nicht mehr dran rütteln. Frei nach Naomi Klein, die seit ihrem Buch "No Logo" als Vorreiterin der Antiglobalisierungsbewegung gilt und das Markenbewusstsein der kapitalistischen Gesellschaft anprangert, hat die Marketingabteilung von Anheuser-Busch nun entschieden, dem Gebräu aus Wasser, Malz, Hopfen und Reis (!) vorerst einfach gar keinen Namen mehr zu geben.
Kurzerhand wurde für den deutschen Markt eine Kampagne entworfen, in der die biertrinkende Öffentlichkeit mit diesem Problem konfrontiert werden sollte. Markantestes Logo dieser Aktion war eine Flasche Bier mit einem abgerissenen Etikett, also ohne Logo. Auch wenn auf der Website www.biername.de angeblich ein neuer Name gesucht wurde und der glückliche Erfinder mit $20.000 nach New York zum Einkaufen geschickt werden sollte, könnte man fast annehmen, dass der US-amerikanische Konzern die Zeichen der Zeit erkannt hat und nicht mehr auf Branding und Image setzt, um seine Produkte an den Mann zu bringen. Vielleicht soll vielmehr eine neue Ära eingeleutet werden, in der nur noch der Geschmack zählt. Wie war das noch? "Image ist nichts, Durst ist alles"? - Aber halt, das war doch "Sprite", die sich zwar mit ihrem Claim, nicht aber mit ihrem Flaschendesign als Anhänger einer radikalen Gesellschaftskritik outeten.

Endlich sind also die Zeiten vorbei, in der willkürliche Bilder von Fotojournalisten mit dem sinnentleernten Branding "United Colours Of Benetton" versehen werden oder Zigarettenfirmen für ihre Marken mit Sprüchen wie "Lucky Strike - sonst nichts" agieren konnten. Was soll das überhaupt bedeuten, "Lucky Strike - sonst nichts"? Frei nach der neuen Philosophie von Anheuser Busch wird es in Zukunft nur noch "Kippen - sonst nichts" heißen. Wahrscheinlich werden jetzt die Sektkorken bei den Verpackungskünstlern der deutschen Lebensmittelgroßhändler knallen, die mit Produktserien wie "Die Weißen" bereits früh auf Inhalt statt Image gesetzt haben. Hier heißen die Zigaretten einfach "Zigaretten" und auf den weißen Bierdosen, die bisher nicht allzu verführerisch im untersten Regalfach standen, schimmert uns schlicht und ergreifend der eigentliche Inhalt entgegen. Da steht nämlich "Bier" drauf - sonst nichts. Prost!

Lukas-C. Fischer
24.10.2001